פוסט זה מוגש לכם בחסות עצמי
הנה גרסה מורחבת לטקסט שלי שהתפרסם בגיליון "7 לילות" של יום שישי (10.3.2007). הנושא: תוכן שיווקי/פרסום סמוי/פרודאקט-פלייסמנט בטלוויזיה. להבדיל מעמיתיי העיתונאים וידידיי היוצרים, אותי תוכן שיווקי לא מפחיד. הנה הטקסט:
בעונה השישית של "הסופרנוס" קנה טוני סופרנו לכרמלה מכונית פורשה קאיין. היא היתה כל כך אקסטטית מהמתנה, שהיא חידשה קשרי חברות שנותקו בעבר בכעס, רק כדי שתוכל להשוויץ ב-4X4 החדשה שלה שעולה, על פי האתר של פורשה, 110,000 דולר. כמה פרקים אחר כך ניסו טוני וכריס ושות' לשנע משאית גנובה מלאת כדורי ויטמינים מתוצרת צנטרום. שם המותג, תוצרת ניו ג'רזי, נאמר בבירור. בתחום השיווקי המכונה בארץ בטעות "פרסום סמוי" או "תוכן שיווקי", "הסופרנוס" הם הקאפו-די-טוטי-קאפו. עד כדי כך השימוש שלהם במותגים אמיתיים בולט שכתב "ביזנס וויק" ג'ון פיין השיק בשנה שעברה מדור בו סקר בסוף כל פרק את כל החברות שמוצריהם ומותגיהם התארחו באותו שבוע.
בשבוע שעבר אישרה הרשות השנייה את המלצות ועדת אסא כשר להסדרת הפרסום הסמוי בטלוויזיה. עיתונאים רבים, כולל בעמוד זה, הגיבו בשאט נפש. זה נראה להם צעד התאבדותי, שיוביל למכירת המסך לתכנים פרסומיים וממותגים במקום לתכנים יצירתיים ורגשיים. פרופ' יוסי יונה והתסריטאי יוסי מדמוני, שיעצו לוועדה, סירבו לחתום עליו. גם איגודי היוצרים מתרעמים נגד הדו"ח. ובכן, קראתי אותו, ומה אומר: לא נפלתי מהכסא, לא הרגשתי שעלבו בי, לא חשתי שגנבו לי את המסך. והכי משונה: אפילו שם לתופעה הזאת לא הצליחו כשר וחבריו למצוא. "תוכן שיווקי" זה לא. "תוכן שיווקי" הם התכנים והשעשועים שיוזמיהם הם המפרסמים. "פרסום סמוי" זה גם לא. כי אם זה היה סמוי איש לא היה מבחין בכך ולא היתה נדרשת רגולציה. הפרסום הזה גלוי מאוד. באנגלית זה נקרא product-placement, צירוף שאני מציע לעברת ל"הצבת מוצר". או אם תרצו לפלפלו בז'רגון הפרסומאי: "המְצבת מוצר" (שילוב בין הצבה ומיצוב).
מה שכן היה בדו"ח זה הסירבוליזציה הישראלית ההיסטרית האופיינית: נתיר "תוכן שיווקי" אבל נחייב את הזכיין לשים שקופית לפני התוכנית שתיידע את הצופה מאילו חברות נתקבלו כספים. ולשדר תשדירי שירות שיסבירו לאידיוטים בבית מה זה. אני מעדיף שרוחל'ה וזוריק ישבו במרחק נגיעה מעל בורקס פינוקים בסניף ארומה הקרוב לביתם מאשר שיזוהם המסך שלי עם כתובית שמזהירה אותי שהתוכנית שאני עומד לצפות בה מכילה חומרים פרסומיים רעילים.
בחזרה ל"הסופרנוס", פשוט כי אני חושב שזו סדרה אדירה ואף פעם לא הרגשתי שעודף המצבת המוצר בה מוריד מאיכותה או מזנה אותה. מה שכן, זו בהחלט הצצה אל העתיד, אל היום שבו האינטרנט וה-TiVo יהרגו את הפרסומות. נשאלת השאלה מי יהיה חזק יותר: אנשי התוכן או אנשי הפרסום? האם יגוננו הזכיינים על הסדרות שלהם או ימכרו את המסך כמו פגוש של מכונית פורמולה 1? אני רוצה להאמין שבסופו של תהליך האלגנטיות ולא הבוטות תנצח ותתברר כאפקטיבית יותר, ומשרתת את האינטרסים של כל הצדדים.
ראשי HBO, למשל, מכריזים שהם אוסרים על מפיקי הסדרות לקבל כסף בעבור הצגת מוצרים בשידור. אחת המפיקות בסדרה אמרה ל"יו.אס.איי טודיי" שהם לא מקבלים כסף בעבור השימוש במותגים כי אסור להם, אבל גם כי עם קבלת הכסף מגיעים תנאים מצד החברות. מצד שני, הם כן מקבלים מהחברות הטבות שאינן כרוכות במזומן שעוזרות להוזיל את ההפקה (מכוניות, למשל). אבל הכי חשוב: השימוש במותגים ובמוצרים אמיתיים גורם לסדרה להיראות ריאליסטית יותר, קרובה יותר לעולם של הגיבורים ושל הצופים. וכך קיבלתם, למעשה, את כל הפלוסים והמינוסים של התופעה, והם לדעתי מתאזנים היטב. מצד אחד מפרסם המשקיע בסדרה רוצה לראות את מוצרו מוצג בקונטקסט חיובי, דבר שעשוי לגרור התערבות זרה במוצר הסופי (וזו דאגת היוצרים). מצד שני, לצד רווחה כלכלית מסוימת בתקציבי ההפקה, מקבל התסריטאי כלי נוסף לעבוד איתו. באיזה בית קפה יישבו גיבורי "מסודרים" – הלל או ארקפה? עוד לפני שזו שאלה שיווקית זו שאלה של בניית דמויות ואפיונן. באיזה חלב הם משתמשים, רגיל או מועשר? באיזה מכוניות הם נוסעים? איזה ג'ינס הם לובשים? הרי אנחנו שופטים כל כך הרבה את זולתנו על ידי המותגים שמכסים אותם, אז למה שנמנע את זה מגיבורי הסדרות שלנו?
דאגת היוצרים ברורה לי: אילי ההון הישראליים הם לא אנשים שהייתם רוצים להפקיד בידיהם את השמירה על הטעם הטוב. הם הרי גם בעלי החברות המפרסמות וגם בעלי ערוצי השידור, ובסופו של דבר יש תחושה שמה שמעניין אותם הוא הונם הפרטי ולא הנאתנו האישית. אבל אני, נאיבי שכמותי, מאמין שבטלוויזיה הרגולטור הכי טוב הוא הצופה. וכשהצופה – והצופה הישראלי קיצוני במיוחד בתחום הזה, אגב – מריח שעושים עליו שוק, הוא מזפזפ הלאה בכעס.
יש לי עוד מה להוסיף בנושא. המשך יבוא.
סוגריים ולא בעניין הספציפי.
עוד לא אבדה תקוותנו!
טקס האוסקר סך כל התגובות בבלוג הזה 462..
גמר "נולד לרקוד" סל כל התגובות ב YNET (כרגע) 188.
אפשר להרים ראש לא?
אכן, החשש הוא שבטלויזיה המקומית יטמיעו את המוצרים בעלילה בעדינות של פיל בחנות חרסינה, וידביקו לדמויות דברים לא קשורים רק בשביל הפרסומת.
אבל גם בסופרנוס, האם המוצרים שהם מציגים באמת תורמים לאפיון הדמות? בדיוק כתבתי לפני כמה ימים על הקשר בין טוני סופרנו למשקה הקבוע שלו, וויסקי גלנליווט – בחירה תמוהה בהחלט. http://israblog.nana.co.il/tblogread.asp?blog=10595&blogcode=5944335
ולעניין הספציפי.
אל תוסיף כי "כל המוסיף גורע".
יש צדק בטענה שלך שעל פניו "תוכן שיווקי" לא אמור להפריע ולפעמים הוא יכול אפילו לעזור ליוצר וליצירה. אבל, וכמו שאתה מציין, החשש הוא מכמות הצוכן הזה. כאן, גם אתה וגם הועדה טועים וכל אחד ממקום אחר. אתה מאמין שהאלגנטיות תשתלט על הבוטות וזו אמונה קצת נאיבית. כי לפני שתספיק למצמץ, הבוטות (וכלאחר יד) תשתלט על המסך ואנחנו נקבל על הראש כמות כזו של "תוכן שיווקי" שכל הדראמה תהיה משועבדת אליו. מצד אחר הוועדה, שפתרה את הנושא בהצגת שיקופית, בעצם מאשרת/מאפשרת ל"תוכן השיווקי" להשתלט על הדראמה ובתנאי שהעניין יהיה ברור באמצעות שיקופית. אז איפה הפתרון? פשוט וקל וכמו תמיד הוא מצוי בתחום ההגבלה. זה אומר שאפשר "תוכן שיווקי" אבל בתנאי שהוא יהיה מוגבל לאחוז מסויים וזה מה שיכריח את המעורבים לחשוב אייך וכיצד לעשות בו שימוש מושכל ולא בוטה.
אסא כשר איש בעייתי מאד. האיש הזה שניסח קוד לחימה כמעט פשיסטי לחיילי צה"ל פועל מתוך יצר רע ואגו פצוע. באקדמיה מסתובבת סביבו פרשייה לא נעימה שקשורה ביושרו האישי. לא התפלאתי שאלה מסקנותיו. לדעתי האיש הזה מנסה לגרור את כל החבר הישראלית לגיהנום בו הוא חי, מאז נהרג בנו. לא יעזור לו. צריך פשוט להוקיע אותו ולהפסיק להתרשם מהטייטל פרופסור שהוא דואג להצמיד לשמו בכל הזדמנות.
אתה פשוט טועה ומטעה. יש הבדל בין מה שעושים לטוני סופרנו ("פרודקט פלייסמנט") ובין מה שקורה בארץ ("תוכן שיווקיפרסום סמוי"). זה לא אותו דבר.
בהפקות כמו הסופרנוס, ונדמה לי שיוצר הסדרה נשבע בזה, הכסף לא מחליף ידיים. ההפקה מקבלת את הפורשה שהיא צריכה, ואילו פורשה מקבלת בתמורה רגעים על המסך. את המחשבים של "אפל" אפשר למצוא בכל סדרה שנייה, אבל "אפל" (לטענת קברניטי החברה) לא שילמה אפילו דולר אחד כדי שיהיו שם.
במקרה של דו"ח כשר הכוונה היא שחברה כמו סופר-פארם תוכל לפרוש חסות כספית על תוכנית כמו "מומחים עם סגנון", שתשמש כפלטפורמה לפרסום מוצרי החברה. בטלנובלה כולם ישתו את אותו קפה ויאכלו את אותו חטיף. כל הזמן. כן, זה כבר קורה בכל מקרה, אבל עם האישור של כשר זה רק יחמיר ויחריף.
רוה למקגאפין: מצידי ש"מומחים עם סגנון" תשודר מתוך סניף של סופר-פארם וכל אורחיה ילבשו חלוקי רוקחים עם הלוגו של סופר-פארם. דאגתי היא לדרמה, לא לתוכניות המגזין. ואם הקהל של "מומחים עם סגנון" ישמור לה אמונים בשעה שהתוכנית תהפוך לפרסומת מתמשכת אחת, הרי שלקהל הזה זה בהחלט מגיע. כל בר דעת אחר כבר יעביר ערוץ וסופר-פארם והזכיין יבינו שזו לא השיטה.
ולגבי אפל ופורשה: בכל כתבה על הנושא תמצא טיעון דומה. גם כשלא מוחלף כסף מיד ליד, עדיין לשיתוף הפעולה הזה יש השלכות כלכליות מרחיקות לכת. למשל בפרסום. אפל מקבלת לוגו בסרט, והיא משיקה קמפיין תומך על חשבונה שמקדם גם את המוצר וגם את הסרט. ראו למשל את מקרה "ג'יימס בונד", בו מלבד פרסום של האולפן היה פרסום חוצות, טלוויזיה ודפוס של סוני אריקסון, מצלמות סוני, מכוניות פורד ושעוני אומגה, שכולם קידמו את הסרט. הפרסום הזה שווה מאות מיליוני דולרים.
עד שלא ראית את הפרק ב"האלופה" בה דמות מסבירה איך עשתה בגרות ב"אנקורי", כמה עזרו לה ב"אנקורי", למה כדאי ללמוד ב"אנקורי" ולמה דמות אחרת חייבת ללכת גם "לאנקורי" אין לך זכות לתמוך בתוכן שיווקי.
רוה לעדן: נו, ברור לך שזו הגרסה הבזויה, גרסת האונס, למושג הזה. הרעיון הוא להגיע למצב של נורמליות, ולא של פרסומת במסווה של פרק בדרמה. אני מקווה שתסריטאים שיכריחו אותם לכתוב דיאלוג כזה יקומו וישבתו ויחשפו את ערוותה של ההפקה שנותנת לקופירייטרים לכתוב דיאלוגים במקום לתסריטאים. אני בהחלט לא תומך ב"תוכן שיווקי" בגרסה הזאת.
הם יפים!
הם מוכשרים!
הם משדרגים!
בקרוב…
הרומנים הקטנים, השקרים הגדולים, הטלפונים המשוכללים,
"שירות לקוחות"
דרמה יומית חדשה מבית היוצר של סלקום.
לדעתי, פיספסת.
לא צריך פרסום סמוי כדי שהדמויות יהיו ראליסטיות יותר. אין שום בעיה להושיב את גיבורי "מסודרים" בקפה הלל או ארומה(כל עוד לא משולם לחברה שום דבר). גם אין שום דרישה מצד תסריטאים לאפשר להם לנקוב בשמות של מותגים. זאת בכלל לא בעיה.
הבעיה והחשש האמיתי הוא מן ההתערבות בתוכן היצירה. יוצרים ידרשו לכתוב תסריט בו קטשופ "היינז" יופיע במערכה השניה והמילים "הגרסה החדשה של מחשב אפל" יהיו במערכה השלישית.
ולמה לעצור כאן ? מה שיקרה (כפי שגם קרה) שחברות פרסום ייזמו ויפיקו תוכניות, על בסיס התוכן השיווקי שלהם (צפו לתוכניות בלש פרטי ב"דורון וויצמן", עלילות בתי-המשפט ב"הרצוג פוקס נאמן" ותוכנית מאחורי הקלעים של רשת השידור "קשת").
פרסום סמוי, מעצם הגדרתו, הוא תמיד התערבות ביצירה, היות והתכלית שלו היא הפרסום ולא היצירה.
שיהיה ברור, חברת הפרסום משלמת עבור ההתערבות בתוכן. אם אין התערבות בתוכן, אין כל צורך לשלם.
הדוגמה המדהימה כל כך לעניין הזה היא, לדעתי, הסרט של טום הנקס cast away – לכל אורך הסרט (וממש לכל אורכו) יש פרסום בולט לחברת השליחות שבו עובד הגיבור. בסרט ההוא זה היווה חלק אינטגרלי מהעלילה.
אבל, חברת השליחויות לא שילמה כלום בעבור הפרסום בו היא זכתה, וזאת רק משום שהמפיקים לא רצו התערבות של החברה בתכנים.
לסיכום, אין שום מגבלה על יוצרים להעניק תוכן ריאליסטי לדמויות שלהם, אם יש צורך בכך. מלבד מפיקים, אני לא רואה תסריטאים או אף בימאים שמצטרפים למאבקך לאפשר להם לעשות פרסום סמוי.
ולזוית אחרת. האם לדעתך הציבור באמת יוכל להיות גורם מרסן בעניין זה ? ממש לא.
הפיתוי יהיה גדול מידי (גם של היוצרים וגם של חברות ההפקה). הציבור נחשף לפרסום הסמוי רק בדיעבד, חודשים רבים לאחר מועד ההפקה.
אין לנו תרבות חזקה מספיק להוות משקל נגד הפרסום הסמוי, ולצערי אין לנו מספיק כח צרכני למרוד.
רוה לברק: ראה בתגובה קודמת איך שיתוף פעולה כמו זה של פד-אקס שווה לאולפן הרבה יותר ממזומן. השיתוף הזה חסך למפיקים מיליוני דולרים. וזו היתממות לחשוב שאין התערבות. הרי המנכ"ל רצה לקרוא את התסריט ולאשר אותו. אם הוא היה חושב שהתסריט עושה נזק תדמיתי לחברה הוא לא היה מסכים. אז הוא לא התערב בתסריט הגמור, אבל הוא אישר אותו. ואם לא היה מאשר היית אומר שזו צנזורה? ואם הוא לא היה מאשר המפיקים היו צריכים להמציא חברה פיקטיבית וליצור לה לוגו, ולצבוע מטוסים בלוגו, ולייצר אריזות, ולשכור שדה תעופה שיתפקד כבסיס הפעילות. וכאן הם קיבלו את כל זה חינם, כולל את אחת מפרסומות הסופרבול הכי מפורסמות, שהיתה במימון פד-אקס אבל בעצם קידמה באותה מידה גם את הסרט. הטענה שלי נורא פשוטה: המצבת מוצר זה מהלך בלתי נמנע. כבר שנים שכל תעשיית המדיה בכל העולם מדברת שלשם אנחנו הולכים: היעלמות הפרסומות בברייקים ומימון הפקות באמצעות חסויות והמצבת מוצרים. הזכיין רוצה לתת לנוחי דנקנר לממן את התוכנית במאה אחוז, היוצרים רוצים אפס התערבות מסחרית. אני אומר: עזבו רגולציה, דברו עניינית. אפשר להפוך את הרעה החולה הזאת לכלי שאפשר לעשות בו גם שימוש טבעי ויצירתי. כל טענותיך וטענות קודמיך נכונות: התרבות שלנו, שלטון הממון, חולשת הקהל והצרכנים. לכן זה יהיה איום ועילג בהתחלה (ע"ע דוגמת אנקורי של עדן למעלה), ואני רק מקווה – ועל כך הואשמתי קודם בנאיביות (כנראה בצדק) שזה יגיע לאיזה איזון עדין שייתן מרחב יצירה לכותבים, יכניס לזכיינים את הכסף, יעניק לפרסומאים חשיפה, ולא ייראה כמו הזניית המסך לצופה. ואגב, סדרת "אחורי קלעים" במסדרונות "קשת" לא נשמעת לי רעיון רע בכלל. מה, "רוק 30" זה פרסומת סמויה לאן.בי.סי?
זה אמנם לא קולנוע, אבל סטיבן קינג ידוע בכך שהוא ממלא את ספריו בשמות מותגים כדי להעניק מימד ריאליסטי יותר ליצירה וזה אכן תורם המון. אתה מרגיש שהעולם בו חיות הדמויות וחוות את העלילות הפנטסטיות האלה הוא העולם בו אתה חי ושאותו אתה מכיר.
למיטב ידיעתי, קינג לא מקבל גרוש מאף חברה תמורת ה"שירות" הזה.
מכה בפומבי על חטא.
בד"כ אני נוהג להביע כאן דעה, עמדה, ביקורת, קינטור, הנצחה (ומה שלא תרצו) רק לאחר שאני מקדיש מחשבה שניה לנושא ורק לאחר שאני מבין אותו לאשורו. במקרה הזה ובעוונותיי נגררתי למעלה לתגובה בטרם עת, מן הסתם תוצאה של ביקור בפאב השכונתי.
אז במחשבה שניה אני יכול לומר שזה משעשע ומפתיע לראות אייך אנשים רציניים מתפתים להביע עמדה בעניין שולי ומפספסים דיון עקרוני (שבו אגב עסקה הוועדה). הבעיה העקרונית, ובכל הכבוד לטוני סופרנו, איננה הארבע על ארבע שלו, או הקפה הלל שהוא שותה בו או סיגריית הטיים שהוא מעשן. הבעיה איננה גם השאלה האם הממן ישתלט על היוצר או שהיוצר ידע להתגונן.
הבעיה העקרונית והמהותית שבה יש למקד דיון היא חופש הפרט, החרות שלו לבחור ולשפוט והזכות שלו לשמור את התת מודע שלו נקי מהשפעות. שלא כמוכם, שמקבלים כמובן מאליו שהזכות הזו איננה עומדת לצופה, אני טוען שלאף אחד אין זכות לשטוף לי את הראש בפרסומת בלי שתהיה לי יכולת להתגונן באופן של בחירה וידיעה. סדק קטן בעמדה הזו והוא יהפך במהרה לפתח רחב שדרכו יכנסו לראש שלי באופן הרבה יותר מפחיד. אז בגלל זה ובכל הכבוד ליוצר שרוצה לחבר את העלילה לקהלו בסמלים "דוקומנטריים" בנוסח של גבור שנכנס לאכול ב"מקדונלד" אני לא הייתי מתיר את זה. מצידי שימצא דרכים יותר מקוריות למכור לי את הגיבור שלו וישאיר לי חופש מוחלט לבחור מבלי להיות מושפע מאיזה שהוא ליכלוך שמצא דרך לחדור אל תת הכרתי. אז הוועדה, משהחליטה להתיר את הטומאה הזו, אזיי עניין השיקופיות הוא הכרח, הצבת מחסום מתבקש כנגד החדירה החופשית לתת ההכרה. מהבחינה הזו הם מציעים פתרון הולם. אז מי ששולל בבוז את עניין השיקופיות צריך להציע פתרון יותר אלגנטי לבעיה המהותית ולא להתעסק לי בנאותות הפקתית.
מבלי להיכנס לעובי הקורה (למרות שאותי די שכנעת), אם יקראו לזה "המצבת מוצר" – אני נגד.
נראה לי ש"השתלת מוצרים" זה הכינוי המתבקש.
יש לי כמה דברים לומר על זה, אבל מחוסר זמן אתן רמז קטן: מישהו זוכר את הרשימה של קישון על איך מפיקים סרט ישראלי? ועל החסות שחייבים, פשוט חייבים, להכניס בפנים?